Форма урока: работа в малых группах (командная игра), наглядно-иллюстративный , практический. Тип урока: комбинированный с нетрадиционными элементами. Время урока: 2 урока по 45 минут.
Ход урока. 1.Организационная часть. 1.1 Приветствие. 1.2 Сообщение цели и темы урока. (Слайд 1) Деление на группы по 4–5 человек (на основании социометрического исследования) 2. Повторение пройденной темы. Учащиеся разгадывают кроссворд на маркерной доске по теме «Методы продажи товара» 3. Актуализация опорных знаний Просмотр видеосюжета “Как старик корову продавал” (Видеоролик 1) Обсуждение видеоролика: Чем отличается II способ продажи коровы от I? • В первом случае правдивая информация от продавца • Во втором – реклама.
4.Переход к изучению новой темы
Основной прием – диалог, анализ конкретных рекламных приемов, постановка проблем, дающих повод для размышления. Из урока школьники должны вынести понимание того, что такое реклама и каковы ее законы. Сообщение учителя об истории возникновения и развития рекламы. Сообщение не должно занимать более 10 минут, и его основная задача – показать причины возникновения рекламы (она используется фирмами в конкретной борьбе друг с другом за внимание потребителей). Необходимо выделить этот момент. История возникновения рекламы. О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай.’’ Золотой век ,, Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот так звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин : “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса.’’ Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его “Газетт”, появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. Следующий этап изложения нового материала начинается с провокационного вопроса: пользу или вред приносит реклама. Ответы могут быть разными, например: 1) реклама вызывает раздражение, т.к. прерывает интересные фильмы, передачи; 2) телепередачи появляются только благодаря рекламе; 3) реклама несет информацию, необходимую потребителю, чтобы совершать покупки; 4) реклама управляет потребителем и мешает ему сделать свободный выбор; 5) для производителей (продавцов) реклама является средством продвижения товара (работы, услуги) на рынке. Если учащиеся не могут сами найти ответы на поставленный вопрос, необходимо им помочь, спровоцировать их. И уже в начале урока делается акцент на том, что реклама для потребителя и производителя (продавца) играет разные роли.
Задание группам: Составить самостоятельно более полное, исчерпывающее понятие рекламы. 5.Изучение новой темы “Не похвалишь – не продашь” – гласит пословица. Для предпринимателя реклама – это деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах производимого им товара и убеждению покупателей в необходимости или приоритетности его приобретения. Целью рекламы может быть: • увеличение объема продаж; • привлечение внимания торговых посредников; • ознакомление потребителей с новой продукцией; • формирование определенных предпочтений у потребителя; • оказание влияния на решение покупателя совершить покупку в настоящий момент • создание благоприятного образа (имиджа) предприятия и т. п. Самыми эффективными способами рекламы являются средства массовой информации – газеты, телевидение и радио. С их помощью реклама становится доступной для огромного количества потребителей, быстро запоминается, становится легко узнаваемой. Психологическая матрица рекламного воздействия (темпо-ритм, сила, яркость, тембр, частота, амплитуда). (Слайд 3) Реклама обходится предпринимателю недешево. Обычно на нее уходит 0,5 – 7% и более средств от объема продаж в денежном выражении. И тем не менее многие производители идут на это, потому что реклама – одно из главных средств стимулирования сбыта. Прежде чем решить, тратить ли деньги на рекламу, рекламодателю нужно подумать: нужна ли она? Достаточно большое количество предприятий прекрасно обходятся без рекламы, если у них сложились надежные и стабильные каналы сбыта. Решив тратить деньги на рекламу, предприниматель должен внимательно следить за ее эффективностью. Например, если целью рекламной кампании было увеличение объема продаж, а количество продаваемого товара не увеличивается, значит, реклама проводится неправильно и деньги тратятся впустую. Всегда нужно помнить, что реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой! (Слайд 4) Правовое регулирование рекламы. Реклама обладает сильным потенциалом влияния на потребителя и может быть использована ему во вред, поэтому государство устанавливает требования к рекламе. (Слайд 5) (Слайд 6)– (проверка задания) Ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Правом осуществлять государственный контроль в сфере рекламы обладает федеральный антимонопольный орган. В случае установления факта нарушения законодательства о рекламе нарушитель обязан опубликовать за свой счет контррекламу. В том случае, если ненадлежащей рекламой нарушаются права и законные интересы третьих лиц, а также наносится вред их имуществу, чести, достоинству, деловой репутации, нарушитель несет перед потерпевшим гражданско-правовую ответственность (возмещение вреда). Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда. Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность (ст. 182 УК РФ) и наказывается штрафом (в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда) либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет Рефлексия: почему, несмотря на серьезную ответственность за ненадлежащую рекламу, рекламодатель часто нарушает «Закон о рекламе» (Слайд 7) Просмотр и обсуждение видео сюжета о недобросовестной рекламе. Рефлексия: Почему утрачена связь поколений. (Слайд 8) (Слайд 9) Беседа о видах рекламы. (Слайд 10- 20) Выслушав мнения учащихся о видах рекламы, учитель вместе с ними делает классификацию рекламы. Один из возможных вариантов таков: 1). Реклама товара или услуги (продукта) через восхваления его исключительных качеств. Внимание потребителя обращается на то или иное свойство продукта. При этом подразумевается, что они принадлежат только рекламируемому продукту и отсутствуют у конкурирующих с ним; 2). Реклама продукта через “стиль жизни”. Эта реклама определённого образа жизни. Задача такой рекламы - приобщить человека к некоему сообществу, потребляющему определённый продукт. Например: “Новое поколение выбирает и ПЕПСИ”. 3). Реклама фирмы. Это так называемая “имидж-реклама”. Ее целью является создание определенного образа фирмы, вызывающего положительные эмоции. При такой рекламе обычно не говорится о конкретных услугах, оказываемых фирмой потребителю. К этому же виду рекламы относится спонсорство. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта (речь идет о роли рекламы для производителей (продавцов)). Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Наполняющая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Откуда берется реклама. Учащимся дается задание предположить, как то или иное рекламное сообщение попало в газету, на телевидение или радио. В принципе возможны несколько вариантов: – рекламодатель сам пришел в газету и попросил напечатать определенный текст; – рекламодатель обратился в рекламное агентство с просьбой разработать и провести рекламную кампанию в СМИ (изготовить рекламу, составить тексты объявлений, разместить и т. д.); – рекламодатель обратился в специальное рекламное агентство, работающее с определенной газетой, теле(радио) программой. Такие агентства обычно выкупают у средств массовой информации определенную площадь и размещают – рекламу от своего имени. Эти варианты при помощи учителя определяют учащиеся. Необходимо отметить, что в любом случае, ответственность за соответствие рекламы действительности несет ни газета или телепрограмма, где эта реклама появилась, а рекламодатель. Разбор вместе с учащимися наиболее типичных рекламных приемов. Задача – научить учащихся относится к рекламе критически и вместе с тем уметь извлечь из нее полезную информацию. Ниже приводится описание наиболее часто используемых рекламных методов. Каждое из них учитель иллюстрирует примерами рекламных объявлений совместно с учениками. Преувеличение. Часто при рекламе продукта используются слова: “лучший”, “единственный”, “прекрасный” и т.п. Почти все рекламные объявления содержат восхваление товару. Необходимо объяснить ученикам, что это неизбежно – ведь цель рекламы убедить потребителя купить товар. Восхваление товара следует воспринимать как субъективное мнение продавца о нем, мнение же потребителя и объективные характеристики товара могут не соответствовать высокой оценке рекламного объявления. Заголовки и девизы. Одна из основных задач рекламного объявления – привлечь внимание. Часто эта задача решается при помощи запоминающегося заголовка или фразы (в TV-рекламе часто сопровождающейся музыкой) Скрытая реклама. Рекламное сообщение часто маскируется под сообщение программ новостей или рассказ о продукте с точки зрения “независимого” журналиста. Иногда скрытая реклама подается в форме интервью с руководителем фирмы или одним из ее клиентов. Хорошо сделанную скрытую рекламу выявить очень сложно. Звезды. Некоторые фирмы используют мнение разных знаменитых людей о рекламируемом продукте. Можно предложить учащимся вспомнить такие объявления и объяснить, почему они появляются ? Как они считают, действительно ли “звездам” нравится то, что они рекомендуют? Красивая реклама. Некоторые рекламные сообщения по настоящему красивы. В них звучит хорошая музыка, говорятся умные и правильные слова, показываются живописные уголки природы и т.п. Это тоже один из рекламных приемов, цель которого – красотой рекламы привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту (о качестве продукта такая реклама, как правило, не говорит). Существует и масса других рекламных приемов , в том числе воздействующих на подсознательный уровень. Так, хорошо известен эксперимент, при котором на экране кинотеатра во время сеанса каждые 5 секунд на экране появлялись надписи “Пейте Кока-колу!” и “Ешьте Поп-корн!”. Они выдерживались в течение 1\3000 секунды, и люди не успевали осознавать, что что-то видели. Надписи фиксировались только на подсознательном уровне, но после сеанса люди стали есть поп-корн и пить кока-колу. Об этом также необходимо рассказать учащимся. В конце обсуждения проблемы рекламных приемов отмечается, что воздействие рекламы на потребителя во многом зависит от того, как он к рекламе относится. Не случайно одно из основных правил рекламного дела звучит так: «То, что реклама делает с людьми, вовсе не столь важно, как-то, что люди делают с рекламой». Критическое отношение к рекламе необходимо. Следует еще раз напомнить учащимся, что фирмы используют рекламу для привлечения потребителей, чтобы увеличить спрос на свой товар, дальше цепочка зависимости такова: увеличение спроса – увеличение объема продаж – увеличение выручки, а также увеличение доли рынка. После разбора типичных рекламных приемов, учащимся предлагается просмотр рекламы, заранее записанной на видеокассету, и затем вместе с учителем обсуждается, какая это реклама, какой прием использован. Реклама и потребитель. Все согласны, что реклама не должна обманывать потребителя. Но что такое обман? Когда учащиеся скажут общую формулировку необходимо задать им несколько уточняющих вопросов. Четкого определения рекламного обмана в мировой практике нет. Разные люди воспринимают рекламу по-разному. Затем учитель рассказывает учащимся, какая реклама признается недобросовестной и вводящей в заблуждение потребителя. Также необходимо остановиться на понятии «публичная оферта» и привести примеры (смотреть основные понятия, использованные на занятии). Обсуждение роли и значения социальной рекламы. Приводится пример такой рекламы. После этого объявляется среди учеников конкурс на лучшую социальную рекламу ( плакат, рисунок, просто лозунг) – это будет домашним заданием (по группам). Почему нельзя запретить рекламу? Учитель предлагает этот вопрос, если он не возникнет у учеников в ходе занятия. Необходимо отметить положительную роль рекламы в жизни общества: – реклама предоставляет покупателям ценную информацию, в том числе о новых продуктах; – поддерживает средства массовой информации; – создает новые рабочие места. Особо подчеркивается связь рекламы и рыночной экономики и показывается неизбежность существования института рекламы как следствия системы свободного предпринимательства и частной собственности. На интерактивной доске преподаватель, вместе с учащимися , оформляет рекламу товара «Духов Жасмин», где показывает все тонкости создания рекламы товара. 6.Первичное закрепление изученного материала на уроке. Преподаватель задает следующие вопросы, которые помогут учащимся, отвечая на них, осознать, осмыслить, обобщить и систематизировать знания: 1) Каковы причины возникновения рекламы ? 2) Что такое реклама ? 3) Цели и задачи рекламы. 4) Каким образом реклама попадает в средства массовой информации ? 5) Какие существуют типичные рекламные приемы ? 6) Какую роль играет реклама для потребителя ? 7) Какую роль играет реклама для продавца (производителя) ? 8) Необходима ли социальная реклама ? Почему ? 9) Каковы положительные и отрицательные роли рекламы ? 7. Проверка усвоения знаний учащимися. Каждой команде дается задание оформить рекламу предложенного товара, её нужно нарисовать, показать всё нужную информацию о товаре и защитить. (Обсуждение выполненной рекламы) 8. Постановка домашнего задания. Домашнее задание: 1. Составить рекламное объявление какого-либо продукта для размещения в газете (это может быть что-то нестандартного типа, может быть один продукт для всех, а можно и разные продукты). Разделить группу на группы для выполнения этого задания и устроить конкурс на следующем уроке при проверке домашнего задания на лучшее рекламное объявление. 2. Подобрать примеры наиболее “запавших в душу” рекламных объявлений и ответить на вопросы: кто, по вашему мнению, заплатил за это объявление ? Какая информация в нем содержится ? Какие рекламные приемы использованы ? Это задание для каждого, выполняется письменно. 9. Подведение итогов. Преподаватель благодарит за урок, подводит итоги , оценивает учащихся. (выставляются оценки в журнал)
